［ハイトビール］キム・ジョンス次長のマーケティング事例論文発表に関心

「競争に勝つためには相手の弱点を攻撃し、自分の短所を補完しなければならない」。当然のように思われるこの話を事例を通じて明らかにした論文が出て関心を集めている。ハイトビールのマーケティングチーム長であるキム・ジョンス次長は最近、「寡占的市場における戦略的マーケティングの成果に関する研究」と題する修士論文を発表した。 キム次長はこの論文で、万年2位の業者だったハイトビールが1位に上がったのは挑戦者的戦略を使ったためだと強調した。すなわち、既存市場を守ることに満足する追従者的戦略やミートゥー戦略の代わりに、競争相手の隠れた弱点を攻撃する一方、自らの短所は補完したという話である。 キム次長はこれを大きく4つに分けて説明している。ハイトはまず製品戦略として「地下150mの100%天然岩盤水」というコンセプトを使った。これは当時、洛東江フェノール事件で萎縮した市場先導者OBビールを狙ったもので、「非熱処理」という点とともに品質を強調するのに使われた。価格戦略としては、一般ビールより20%高く、ドライビールより7.3%安い価格帯を設定した。当時の消費者は品質が良ければもう少し代金を支払う意思があり、プレミアム級のドライビールに対しては価格抵抗感を感じていた。 流通面では、当時自社が最も脆弱だった家庭用市場に注力する戦略を展開した。最後にコミュニケーション戦略として、水に関するコンセプトを争点化して競争相手のイメージに打撃を与え、抵抗感なく市場に参入することができた。 こうした戦略により、ハイトビールは1993年の発売以降3年で市場シェア1位を記録した。 キム次長は「相手を非難するネガティブな方法の代わりに、自らの長所を前面に出し、結果として相手の弱点を露呈させることが重要だ」とし、「低迷期である今こそ、品質競争を通じて全体のパイの大きさを拡大すべき時だ」と語った。【ハン・ギソク記者】