生乳のまろやかな味、コーヒー市場の高級化を主導

▲カップコーヒー市場で85%のシェア ▲コーヒー市場の高級化を主導 ▲99年売上250億ウォン（前年比30%増） ▲最高級コーヒー豆、100%生乳を使用 毎日乳業の「毎日カフェラテ」は、100%高級コーヒー豆と生乳を使用した高級カップコーヒーである。最高級エチオピア産の豆をドリップ式で抽出した本格コーヒーで味と香りが豊かであり、生乳を加えてまろやかである。 従来の缶コーヒーと差別化されたカフェラテの味と香り、そして持ち歩いて飲めるというファッション性により、97年の発売初年度に100億ウォン、98年190億ウォン、99年250億ウォンの売上を上げた。毎日カフェラテがコーヒー飲料市場全体で占める比重も6%から13%に拡大した。 発売当初は1日5万カップの販売を目標としていたが、消費者の反応が良く、繁忙期には20万カップを超えて売れる人気を博している。毎日乳業はカップカフェラテの認知度が高まると、98年4月に缶カフェラテを発売し、国内コーヒー市場の高級化を主導している。 毎日乳業がカップカフェラテを発売したのは、年間1500億ウォン規模の缶コーヒー市場が97年から成長の鈍化を見せ、若年層にアピールする本格レギュラーコーヒー製品の必要性を感じたためである。 毎日乳業は当時、米国や欧州、日本などで紙コップに入れて販売されるエスプレッソ、カプチーノ、カフェラテなどイタリア式コーヒーが人気を集めていた点に注目した。 カップカフェラテは発売直後から、高級感のある味と持ち歩いて飲みやすいファッション飲料という認識が広がり、女子大生や20代の働く女性を中心に爆発的な反応を呼び起こした。コンビニエンスストアや一部小売店では缶コーヒーの販売量を上回ることもあった。 消費者が好みに応じて選べるよう、マイルド、カプチーノ、モカ、ヘーゼルナッツなど多様な種類の製品を投入したことも効果的だった。毎日乳業は夏の路上試飲イベント、行楽地のビーチイベント、冬のスキー場イベントはもちろん、インターネットカフェや自習室でのサンプリングイベントを行うなど、新規顧客の確保に注力している。 これに伴い模倣製品の発売が相次ぎ、毎日カフェラテのシェアも97年100%、98年95%、99年85%へと低下しているが、絶対的な地位は依然として変わらない。 毎日乳業はコーヒー市場が成熟期に入った点を踏まえ、コーヒー飲料市場全体でのシェアを拡大し、後発ブランドとの格差を維持する戦略である。