広告は時代を半歩ほど先取りする未来形のキーワードである。最近のようにデジタル化している社会では一層そうである。 最近、国内のテレビ広告に生活者という用語が登場した。これを見ると、我々の社会が「生活者」という概念を認める日も遠くないようだ。
生活者は消費者に代替される用語である。「生産者」の反対概念として使われてきた「消費者」の進化形と言える。
一言で言えば、高齢化、少子化、男女同等の雇用問題、地球環境問題、情報化の進展など各種の生活上の状況に対応し、自らの人生を設計しながら必要な価値を追求する人間像を指す。
時代はこうした生活者を舞台の上に上げようとしている。社会の各分野でこうした兆しが多様に現れている。特に流通分野は、すでに以前から生活者現象に直面している。
規格化した商品、差別化したサービスへの欲求、食品の鮮度と安心へのニーズ、価格よりも価値に重点を置く購買性向が代表的な事例と言える。
生活者の出現は、流通市場の開放とディスカウントストアから始まった新業態の登場によって実現した。百貨店、在来市場との相対的な比較が可能になったためである。
したがって百貨店は一層価値を高めながら、成熟した生活者と出会うための環境を作っており、在来市場は現代化および専門特化市場という生存方法を採用するに至った。
一方、IT革命はデジタル生活者を量産するとみられる。
ユビキタス（ubiquitous、「あらゆる場所にある」という意味で、多様な情報網を通じて必要な情報をいつでもどこでも簡単かつ安全に手に入れられることを意味する）環境に合った新流通形態が多数登場するためである。
テレビホームショッピングとインターネットショッピングは、デジタル生活者に対応するための初期段階である。
一つの伝送媒体に複数のデータチャネルを提供するブロードバンド社会を迎え、通信と放送、流通を複合させたコミュニティー型流通複合チャネルが生成される十分条件が成熟しているため、これらのデジタル生活者への対応が注目される。
生活者の出現は製造分野にも影響を与えており、製造分野では生活者に対応するためのマーケティングの変化が進んでいる。商品を作ってからプロモーションを行っていた従来のプロダクトアウト（Product Out）型マーケティングから、あらかじめ彼らのニーズを探り対応しようとする「マーケットイン（Market In）」戦略が積極的に推進されている。電子手帳から進歩した英語学習機やカメラ内蔵型携帯電話、家庭用愛犬の感情を読み取る商品などが代表的である。
一方、生活者の登場は製造・流通企業だけでなく、政策上の変化も求めている。 国内の流通政策は時代別に大きく五つのキーワードを持っている。
1960年代の流通近代化の必要性の認識、70年代の構造改善、80年代の近代化促進、90年代の合理化を経て、2000年代の国際化がそれである。
60年代に市場の火災が頻発すると、政府は流通近代化の必要性を認識して市場法体制を発足させた。当時は卸売市場が活性化し、直営体制に転換した百貨店を中心に正札制が積極的に推進された。
オイルショックの衝撃で物価安定が最大の関心事だった70年代は、物価安定と公正取引のための流通構造改善モデルとしてチェーンストアおよび近代化連鎖店を奨励した。チェーンストアは流通経路を短縮して物価を安定させ、公正取引を奨励する解決策とみられたためである。
80年代には流通産業近代化促進法の制定（80年）を通じて流通産業を別個の産業として位置づけ、流通産業の基本法と言える卸小売業振興法を制定した。
90年代は卸小売業振興法の継続的な補完と流通産業発展法の制定（97年）を通じて、市場開放と国際化環境に備えた。物流施設、インフラ、流通情報システムを整備し、流通産業の真の発展を図ろうとしたのである。
こうした流れからみると、国内の流通政策は長期的な観点から消費者の変化に合わせて時宜を得た体系的な形で推進されてきたと評価される。
2000年代、今や生活者の時代である。同時点で看過してはならないのは、時代的な流れだけに従っていると政策が場当たり的になる恐れがあるという点である。
90年、91年、93年の「卸小売業振興法」改正が good な例と言える。したがって流通政策も「プロダクトアウト」の観点から「マーケットイン」の観点へ変わらなければならない。
生活者の価値という現実的な必要と便益を考慮すべきである。地域均衡発展という流通政策の目標に関連して、かつてのフランスや日本のような規制によって地域の生活者が効率的な流通システムの恩恵から排除されてはならない。併せて、生活者の便益という側面を考慮し、流通構造を先進的かつ開放的に変化させていくことも重要な課題である。