GS建設は企業経営の第一の価値を顧客中心の経営に置き、「Xi（ザイ）」を顧客に愛され信頼される ブランドへ育てるべく努力している。
GS建設は2002年9月、「LGヴィレッジ」に続き、独特で未来志向のイメージの新ブランド「ザイ」を制作し、他ブランドとの差別化に乗り出した。ザイは「extra intelligent（特別な知性）」を意味する英文の略語である。能力と洗練されたイメージで他人より一歩先を行く人々が選ぶ先端・高級マンションを象徴する。従来のマンションブランドが快適さや美しさ、差別化された機能などを断片的に表現してきたのに対し、ザイは住居中心から一歩進んで、住む人の価値観および感性を考慮した価値中心に重点を置いたのが特徴である。
GS建設は、ザイの高級で洗練されたイメージをよく表現しているモデルの李英愛（イ・ヨンエ）とともに、TV広告をはじめ多様な媒体を活用してザイを積極的にアピールしている。また、スポンサーシップを行っているFCソウルの朴主永（パク・チュヨン）選手が最近目覚ましい活躍を見せ、大きな広報効果を享受している。
GS建設は今年、差別化アイテムを開発してザイのマンションに適用することで、継続的にブランドパワー強化に乗り出す戦略だ。昨年からは入居者の利便のため、「ザイアンセンター」と名付けられた団地内コミュニティー施設を大幅に強化した。また、釜山の社稷ザイに導入して好評を得たドロップオフゾーン（車両待機場所）を拡大適用しており、マンションの側壁および屋上部分に景観照明を設置して団地のランドマーク化を図る計画である。
今年GS建設は、ソウル広津区広壮洞を筆頭に龍仁市城福洞、水原市入北洞、鳥致院竹林里などで大規模団地の分譲を準備しており、全国的に「ザイ」ブランドの拠点を確保していく予定である。