偽りの笑顔が増えている。まさに「パンアム・スマイル（Pan Am Smile）」というものだ。これは、よくパンアム航空と呼ばれていた米国の「パンアメリカン・ワールド航空（Pan American World Airways）」の乗務員の笑顔から由来した。乗務員がサービスをしながら親切に見せようと「顔の下部の筋肉だけを使って口元だけを軽く持ち上げて笑う」というので、そう名付けられた。笑ってはいるが本心ではないため、笑顔をつくる人も、それに向き合う人も居心地を悪くさせる。必ずしも偽りの笑顔のせいだけではないだろうが、一時は世界最大規模だったこの航空会社は1991年に破綻した。
商業的な側面で、このように偽りの笑顔が増えている。一種の「接客用」の笑顔に対する経済的効用価値があまりに膨らまされているためだ。無条件に笑えば親切な人だと受け止められるだろうか。それで売上が増えるだろうか。物を買いに売り場へ行ってみよう。客を応対するとき、心からにじみ出る本当の笑顔と、ただ接客のためにつくって見せる偽りの笑顔は、子どもでも区別できる。それにもかかわらず、ただ笑顔をつくることがイメージ管理と売上増大に役立つと固く信じている。単純な接客用の偽りの笑顔は、財布を閉じさせ、足を向けさせなくする原因となる。
客の購買を増やすためには本当の笑顔が必要である。ひとり笑顔だけではない。真心が込められていない企業のイメージ広告や慈善行事は、むしろ逆効果を招く。企業の社会への貢献が重視されるこの時点で、多くの企業がイメージをより親社会的・親環境的・親人間的に整えるためにもがいている。年金基金だけでなく、実際に少なくない数の資産運用会社が最近、こうした統計を半ば自発的に半ば他律的に投資判断の参考にしている。
理論的にも企業イメージが良ければ外部から資金を容易かつ安く調達でき、労使関係においても労働者の理解を得やすい。あわせて消費者の関心が高まって売上にも良い影響を及ぼし、それはやがて株価に反映され得る。ならば、企業イメージを利用した投資戦略の信頼性はどの程度だろうか。
マサチューセッツ大のトーマス・シュニーワイズ教授と筆者は、過去15年にわたりフォーチュンとエコノミストの調査に用いられた企業を対象に、順位発表前と発表後それぞれ1年間の株価収益率を比較してみた。両経済誌の調査で上位（下位）5%に含まれた企業の年平均超過収益率は、発表直前年度の3.17%（-5.17%）から発表後は0.86%（-2.01%）へと、統計的信頼性が非常に低くなった。だが依然として上位グループと下位グループの間の差は存在した。
すなわち、企業のイメージ順位は調査期間、あるいはその前の数カ月間の株価収益率と密接な関係を持つにすぎず、株価変動率を勘案すれば将来に向けた投資戦略的価値の面では物足りないという点が分かる。本格的な回復期に入った韓国の株式市場が連日急騰基調を続けている。こういうときこそ、常に他人より一歩早いニュースに渇望する投資家にとっては、企業に関するあらゆるニュースが好材料にもなり得るし、悪材料にもなり得る。
韓国をはじめとするアジア諸国は、企業イメージを通じて商品の信頼度を測る傾向が高いといえる。したがって投資家は、良いイメージを持つ企業は業績も良いだろうと信じ得る。しかしこれは危険な推測である。企業のイメージも重要だが、本当に重要なのは結局「企業の業績」である。業績の良い企業が良いイメージを持つようになるのであって、企業イメージが将来の業績を保証することは決してできない。