韓国初の調味料であるデサン(001680)の「ミウォン」は、世界1位の調味料へ飛躍するという目標を掲げた。MSGの安全性論争を克服したミウォンは、調味料の原材料を知らせるなど多様なマーケティング活動を展開し、国内外の消費者に近づいている。
昨年のミウォンの輸出額は1859億ウォンで、1990年より1400億ウォン以上増加する記録を達成した。これは昨年デサンが上げた輸出額全体(7000億ウォン)の4分の1に達する数値だ。ミウォンの輸出事業は東南アジア市場を中心に進められている。特にインドネシアでは、韓国第1号の海外工場でありミウォンの生産工場である「ミウォン・インドネシア」が45年目の稼働を続けている。
昨年発売60周年を迎えたミウォンは、一時MSGの有害性論争で消費者から背を向けられた。しかし世界保健機関(WHO)のような国際機関や報道などを通じてMSGの安全性が立証されると、有害性論争は収まった。
デサンはミウォンに対する認識を正すためのマーケティングに力を入れている。2014年にはブランドを大々的にリニューアルし、製品名も従来の「うま味ミウォン」から「発酵ミウォン(写真)」に変更した。2015年には薄緑色の「コンブで味を出した発酵ミウォン」を発売し、ミウォンの原材料であるサトウキビのイメージを強調した。今年4月にはシイタケエキスを加え、薄茶色を帯びた「シイタケ発酵ミウォン」も披露した。
ミウォンはブランドの持続可能性のため、若い消費者に近づく努力も傾けている。最近公開した新規広告キャンペーン「ミウォン:奇跡のひとつまみ」は、「牛」と「鶏」をテーマにした2種類の広告映像で、公開5日で累計30万ビューを突破した。この広告は「私は今日、牛1頭を救った」「私は今日、鶏100羽を救った」というコンセプトで、ミウォン100gのうま味が牛1頭または鶏100羽を煮出したものと同じ水準だという意味を伝える。デサンの関係者は「新規広告とともに、多様な方法で消費者と積極的にコミュニケーションを取る計画だ」とし、「ミニサイズのミウォンのサンプリングを通じて若い消費者にミウォンを体験する機会を提供するなど、変わったミウォンの姿を見せたい」と語った。