過剰な設定のいわゆる「トゥーマッチ（Too much）」広告が主流となった。一度の再生だけで記憶に残るよう簡潔にメッセージを伝える従来の方式に逆行し、次々と破格的な映像を試みているのだ。特にトゥーマッチのコンセプトの広告は、目新しい面白さを求める若い消費者の注目を集めている。
30日、Cheil Worldwide(030000)によると、アモーレパシフィックのヘアケアブランド「フレッシュポップ」の夏季限定版「ブルーモヒート」を紹介する映像が6月末に公開された後、20日ほどでYouTubeの再生回数200万ビューを突破した。アモーレパシフィックはブルーモヒートの特徴であるメントール成分が頭皮の清涼感を高める点を強調するため、異色のデジタル映像を企画した。
制作を担ったCheil Worldwideは、モデルのイ・ソラの過去のダイエットビデオを現代風に変形したレトロコンセプトを基本とし、そこに「デスメタル（暴力・悪魔のイメージを象徴するテンポの速いメタルロック）」ジャンルの音楽をのせた。また「頭皮に叩き込む清涼感」といった歌詞や、モデルのイ・ソラの目からレーザーが発射されるなど破格的な映像を加え、単に機能を強調する従来の広告との差別化を打ち出した。
広告を見た消費者は「他のシャンプーを買ったら怒られそうだ」「頭皮ではなく広告に叩き込んだ」などと、広告自体から強烈な印象を受けたという評価を残した。
トゥーマッチな字幕で目を引く広告もある。DongwonF&Bは、ツナ缶を活用した多様なレシピを紹介する新規広告で、モデルよりも目立つ大型字幕を活用した。「これは味の大ツナだ」というコピーが画面を埋め尽くす大きさで繰り返し登場し、自然に視線を引きつける。この広告は目新しいが新鮮な試みとして、YouTube公開2週間で300万再生を記録した。
オープンマーケットのGmarket Inc.も字幕を大胆に活用するところの一つだ。特に今年初めに披露したギフトカード関連の広告では、大きなサイズの字幕をガールズグループのモデルに劣らず目立つように配置する試みも行った。
広告業界では、このようなトゥーマッチ広告に呼応する消費者を、目新しい面白さと個性を重視するZ世代（1995年以降の生まれ）と見ている。従来の形式を破った広告に面白さを感じたZ世代がソーシャル・ネットワーク・サービス（SNS）にその広告を共有し、継続的に話題を生み出しているという。Cheil Worldwideのイ・スルギ・クリエイティブディレクターは「ブランドやモデルが普段はしない過剰なコンセプトは、消費者の好奇心を刺激し、コンテンツを最後まで楽しませる触媒の役割を果たす」と述べた。