5月は外国人観光客の繁忙期である。4月29日から5月10日まで日本のゴールデンウィーク、5月1日から5日まで中国・台湾の労働節連休があるためだ。連休期間に韓国旅行に訪れる日本人と中国人だけで18万～20万人と見込まれる。すでに今年1～3月期に訪韓した外国人観光客は476万人で、過去最大を記録した。中東での戦争勃発、原油価格上昇に伴う燃油サーチャージ引き上げの負担にもかかわらず、韓国を訪れる外国人の足は途切れない。外国人観光客を対象にフィンテックサービスを提供してきた企業オレンジスクエアは、差別化されたデータを基盤に急速に事業を拡大している。
李章白（イ・ジャンベク、写真）オレンジスクエア代表は最近、ソウル九老区の事務所でSeoul Economic Dailyと会い、「今年は外国人観光客が2000万人超える規模で韓国に来るだろうが、企業・消費者間（B2C）、企業間（B2B）の分野で新たなサービスを披露しようと準備している」と語った。オレンジスクエアは2013年に設立され、B2Bフィンテックソリューションを開発してきた企業だ。外国人観光客向けフィンテックへと事業モデルを本格的に注力し始めたのは、2016年に「無人両替キオスク」を披露した時からである。香港、中国で10年以上留学した李代表の経験が反映された結果だった。
無人両替キオスクは外国人が銀行に行かずともパスポート認証だけで両替できる機器で、ソウル・弘大入口駅の荷物預かり所の隣に初めて設置された。現在、全国でオレンジスクエアが運営する無人両替キオスクは400台を超える。ソウルの乙支路入口駅、市庁駅など外国人が多く訪れる地下鉄駅、主要ホテルでオレンジ色のキオスクを容易に見つけられるほどだ。李代表は「パスポートスキャン、貨幣偽造の判別など、セキュリティ関連のハードウェア技術とノウハウを備えた」とし、「外国人が自分の泊まるホテルにキオスクが設置されているかを確認して予約するほど利用が増え、最近ではホテル側から先に設置の提案が来る」と述べた。
無人両替キオスクが外国人観光客の人気を得られた秘訣として、プリペイドチャージカード「WOWPASS」へとサービスが拡張された点が挙げられる。WOWPASSはアプリケーション、無人両替キオスクを通じて両替・チャージして使うカードで、2022年に発売された。カード1枚に決済と交通カード機能の両方を盛り込んだのが特徴だ。李代表は「韓国に初めて来た外国人は空港に降りて両替所で列に並び、交通カードを別途購入してチャージしなければならなかった」とし、「外国人は旅行中に現金自動支払機を探し回らなければならなかったが、こうした障壁のすべてをWOWPASSが取り除いた」と自負した。彼は「外国人が韓国生活で経験しうるすべてをつなぐのがWOWPASSだ」とし、「現在までに250万枚余りが発行された」と付け加えた。
これらの事業を通じて確保した外国人の両替、決済、動線データは、オレンジスクエアが持つ差別化された武器である。彼は「外国人利用者がカード決済後にレビューを投稿することで、決済データや顧客経験データなどを確保している」とし、「政府政策、企業のマーケティング・商圏分析に活用されている」と語った。
実際にオレンジスクエアは毎年、外国人観光客のデータを機械学習など各種統計学的手法を用いて分析し、リポートとして発刊している。地域別、時間帯別、類型別に外国人の決済状況が分析可能だ。実際に同社は先月、光化門でのBTSコンサート開催後に周辺商圏に及んだ影響力を分析した。これを通じて、公演期間中に光化門一帯での外国人の消費が止まり、その後は延南洞のフォトブース、東大門のチムジルバンなどへ消費が拡散する流れを提示した。李代表は「これほど外国人データを多く確保している企業は国内で唯一だろう」とし、「社内業務でもAIを積極的に活用している」と語った。
同社はエンデミック以降、急速に成長している。全体売上は2022年の8億ウォンから昨年は250億ウォンへと、3年で30倍以上増加した。無人両替キオスク、モバイルアプリを通じた年間取引額はWOWPASS発売以降、毎年30～40%ずつ増えている。李代表は「主に日本、香港、台湾、中国などの外国人がサービスを多く利用する」とし、「カード利用率が低いロシアの観光客も韓国旅行に来てWOWPASSを多く使う」と説明した。
こうした成果は、同社が特別なマーケティングを行わずに成し遂げたという点で注目される。サービス発売後、現在まで「口コミ」だけで顧客を集めたのだ。李代表はその秘訣としてカスタマーセンターでの経験を挙げた。キオスク発売後の最初の3年間、李代表は自らカスタマーセンターで勤務した。当時、キオスクを利用していて作動しない場合、顧客はキオスクに設置された電話でカスタマーセンターに直接問い合わせることができた。この過程で不便な点を素早く確認できたというのが李代表の説明だ。彼は「当時は朝6時から夜12時まで働いた」とし、「この経験からカードを紛失して再発行する顧客が多いと分かり、その後カードの再発行を容易にできるよう変えた」と語った。その結果、現在WOWPASSの再利用率は40～50%に迫る。新規加入者3人のうち1人は、以前にWOWPASSを使った知人の推薦でサービスを利用したと集計された。
同社が成長軌道に乗るまでは容易ではなかった。無人両替キオスクのサービスを始めるや否や新型コロナウイルスが発生し、会社存立の危機も経験した。李代表は「コロナ期間には翻訳のアルバイトをしながら運営費を賄った」としつつ、「コロナが終われば外国人は戻ってくるし、他人がやらない時にこの事業をやってこそ後に先んじられると考えたが、ともすれば力を失いかけた」と打ち明けた。
既存の金融会社に比べ、徹底して外国人を狙った市場で競争力を確保できるという自信も、コロナ期間を耐える原動力となった。銀行やカード会社は主に住民登録番号、010で始まる携帯電話番号で認証する仕組みを使っている上、外国人が使いにくいUI/UXを適用している。カスタマーセンターの運営時間も平日基準で午前9時から午後6時までと限定的な点も、外国人を誘致するには障害だ。彼は「外国人は金曜日の夕方から週末に韓国旅行に来るのに、肝心の既存金融会社のカスタマーセンターはその時に閉まっている」としつつ、「我々は外国人の動線やニーズなどを考慮してキオスクを設置し、24時間365日多言語でカスタマーセンターを運営して顧客の信頼を築くことができた」と力説した。
今年、韓国を訪れる外国人観光客が急速に増えるなか、同社は新たな事業への拡張を準備している。WOWPASSアプリでチャージを越えてホテル予約、タクシー配車、オンラインショッピングなどが追加される形だ。同社は昨年10月からアプリでeSIM、仁川国際空港とソウルを往復する直通列車の切符、オリーブヤングのモバイル商品券などを試験販売してきた。李代表は「美容外科、薬局、ロードショップ、ビューティーブランドなどからも外国人観光客をつかむために我々に連絡が来る」とし、「今はウェブサイトの認証、決済、ホテル配送の問題で韓国を訪れた外国人がオンラインショッピングをしにくいが、これを解くのが目標だ」と語った。李代表は「外国人が韓国に来る前から、韓国旅行を終えて帰った後まで、すべての過程で顧客との接点を持っているのが長所だ」とし、「外国人に関して蓄積したビッグデータを基盤に、外国人と韓国ブランドをつなぐプラットフォームになる」と強調した。