流通業界が単に商品を陳列して販売するという枠を超え、映像やバラエティー、公演、ショートフォームなど「見る楽しみ」を前面に押し出したコンテンツコマースを強化している。流通プラットフォームが自らショートフォームなどの映像を制作したり、バラエティー・公演などコンテンツ知的財産権（IP）まで結びつけるなど、活用方法も多様化している。
14日、流通業界によると、クーパンは来月、出店者の商品を紹介するショートフォームコンテンツを自ら制作する方針だ。クーパンはこれまでインフルエンサーなどクーパンパートナーズが制作したコンテンツの流通を支援し、ショートフォームと結びつけた商品販売を拡大してきた。来月からはコンテンツの流通を超え、制作領域まで事業範囲を広げることになった。
映像コンテンツ強化の動きは、テレビ通販業界で一歩先に現れている。GSショップは2023年末、テレビ通販業界で初めてショートフォームサービス「ショートピック」を打ち出した後、映像とコマースの結合を継続的に高度化している。当初は担当者1人が1日平均6本のショートフォームコンテンツを制作していたが、昨年10月の人工知能（AI）導入後は1日最大15本まで制作できるようになった。今年6月時点でGSショップのアクティブなショートピックコンテンツは1700本を超えた。ロッテホームショッピングも「ショッピング」を活用してコンテンツを制作中だ。
CJオンスタイルは公演などバラエティー型コンテンツで差別化を試みている。ダイナミックデュオ、キム・チャンオクらと協業した公演・バラエティーコンテンツを制作し、これを再びショートフォームに加工して顧客流入と商品販売を同時に引き上げる方式だ。今年上半期にCJオンスタイルでショートフォームを通じて注文されたモバイル商品は300万個を超えた。外部ショートフォームを通じて流入したモバイルアプリの純訪問者は前年同期比2.7倍、モバイル注文額は3.2倍増えた。
流通業界がショートフォームコンテンツの活用を増やしているのは、制作が容易で、短時間で商品の特徴を直感的に伝えられるためだ。これにより購入予定のなかった消費者にも商品を露出させ、新たな需要を生み出すことができる。グローバル市場調査会社フューチャーマーケットインサイトは、「購買連携ショートビデオ」市場が昨年の652億ドルから2036年には3795億ドルまで成長すると予想した。
流通業界の関係者は「K-POPやバラエティー、キャラクター・スポーツなどの分野とクリエーターを活用して顧客の関心を引き出し、これを購買につなげる方向に進化している」と述べた。